Em geral, os estudos sobre a radiodifusão afirmam que, no Brasil, a história do meio rádio se divide em três etapas distintas. A primeira abarca o período entre 1922 e 1935, e corresponde à fase de transmissão experimental e de programação cultural e educativa. O período entre 1935 e 1955 se caracteriza pela consolidação e os anos dourados do rádio, enquanto a etapa compreendida entre 1955 e 1976 reflete a perda de espaço do rádio frente à televisão. A descrição que propõe o presente trabalho é uma adaptação e um desenvolvimento de referida proposta. Entretanto, no estabelecimento de tais etapas, o estudo se detém especificamente no papel que ocupa a publicidade radiofônica em cada um dos períodos. O trabalho também desenvolve a fase posterior à década de 70, que outros autores não tiveram a oportunidade de examinar na época em que publicaram seus estudos.
A evolução histórica da publicidade radiofônica no Brasil (1922-1990)
Em geral, os estudos sobre a radiodifusão afirmam que, no Brasil, a história do meio rádio se divide em três etapas distintas. A primeira abarca o período entre 1922 e 1935, e corresponde à fase de transmissão experimental e de programação cultural e educativa. O período entre 1935 e 1955 se caracteriza pela consolidação e os anos dourados do rádio, enquanto a etapa compreendida entre 1955 e 1976 reflete a perda de espaço do rádio frente à televisão.
A descrição que propõe o presente trabalho é uma adaptação e um desenvolvimento de referida proposta . Entretanto, no estabelecimento de tais etapas, o estudo se detém mais especificamente no papel que ocupa a publicidade radiofônica em cada um dos períodos, o que explica as mudanças ou ajustes cronológicos em algumas das datas, com respeito às investigações precedentes. O trabalho também desenvolve a fase posterior à década de 70, que outros autores não tiveram a oportunidade de examinar na época em que publicaram seus estudos.
A partir destas premissas, se pode dividir a história da publicidade radiofônica no Brasil nos seguintes períodos: a) a descoberta dos formatos de anúncio, de 1922 a 1930; b) a expansão e consolidação dos investimentos, de 1930 a 1960; c) as mudanças ante a presença da televisão, de 1960 a 1980; d) a transição para um novo modelo de mercado, a partir de 1980. Estas etapas e suas transformações estão vinculadas a aspectos tecnológicos, jurídicos e econômicos que protagonizam o rádio, a publicidade e o próprio país.
A reconstrução deste percurso histórico supõe grandes dificuldades em razão, por um lado, da falta de bibliografia sobre a publicidade radiofônica e, por outro, das particularidades que caracterizam a organização do negócio radiofônico no Brasil. A atuação do rádio é basicamente local e a participação dos grandes grupos de comunicação na gestão das emissoras se subordina a um marco legal que, na prática, reduz a atuação das cadeias a determinadas zonas geográficas do país. Tal condição provoca o isolamento das emissoras do interior e produz a atomização da estrutura empresarial do setor.
1 – A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930)
O rádio inaugurou as suas emissões no Brasil em 7 de setembro de 1922, com a histórica transmissão do discurso do presidente Epitácio Pessoa na festa do Centenário da Independência, realizada no Rio de Janeiro. Do serviço de radiodifusão se encarregaram as empresas Rio de Janeiro and São Paulo Telephone Company, Westinghouse International Company e Western Electric Company, que empregaram um transmissor de 500 watts fabricado pela companhia Westinghouse. Segundo Murce (1976, p. 17), a demonstração teve uma intenção política e o objetivo do governo era distrair a atenção da opinião pública, que questionava o resultado da última eleição presidencial.
Depois das comemorações, os serviços se interromperam e o “telefone sem fio” – como a imprensa batizou o rádio – começou as suas transmissões regulares em 20 de abril de 1923. A primeira emissora foi a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, fundada por Edgard Roquette Pinto e Henrique Morize. A emissora se dedicava a programas educativos e culturais. Seu slogan era “trabalhar pela cultura dos que vivem em nossa terra e pelo progresso do Brasil”.
O êxito da iniciativa rapidamente se estendeu a diferentes partes do país e o rádio se desenvolveu de modo acelerado nos anos seguintes. As primeiras emissoras tinham em sua denominação as palavras “clube” ou “sociedade”, porque – como ocorreu em outros países – surgiam como associações formadas por entusiastas que acreditavam nas possibilidades do novo meio de comunicação.
Nos primeiros anos, a programação se destinava essencialmente às classes altas, as únicas que tinham acesso aos aparelhos de rádio, e não incluía a emissão de publicidade. A programação compreendia a apresentação de óperas, música clássica e concertos ao piano. As emissoras atuavam como entidades sem fins lucrativos, mantidas essencialmente pela contribuição econômica dos seus associados. Por isso, Murce (1976, p. 19) afirma que o rádio estreou no Brasil como um meio sem programas, sem ouvintes e sem dinheiro.
Entretanto, gradualmente, as emissoras instituíram o “fundo de broadcasting”, uma espécie de patrocínio aos programas. A publicidade consistia exclusivamente na alusão ao nome das empresas que apoiavam as emissões e se realizava ao princípio e ao final das transmissões. Com efeito, o patrocínio é o primeiro formato de anúncio do qual se tem alguma referência documentada, o que constituiu uma questão-chave na história da publicidade radiofônica no Brasil.
O primeiro passo para a constituição de um rádio com finalidade comercial se deu entre os anos de 1925 e 1930, com os avanços técnicos nos sistemas de transmissão, a popularização dos aparelhos e a inserção regular dos anúncios na programação. Com o advento da publicidade, as emissoras mudaram a oferta programática, passando a mesclar música popular, esportes e informação de atualidade. Surgia o conceito de audiência no rádio.
Nesta época, a imprensa se sustentava com recursos publicitários reduzidos e, por isso, enfrentava muitas dificuldades para a distribuição do produto em âmbito nacional. Além disso, o país contava com um número elevado de analfabetos, o que tornava os jornais um artigo de luxo.
O rádio, por sua parte, tinha ouvintes distribuídos ao longo do território nacional e se dirigia a todas as classes sociais. O aporte de recursos publicitários começava a dar solidez aos negócios e o meio se desenvolvia através da iniciativa privada, que administrava as emissoras com filosofia empresarial. (MEDEIROS; VIEIRA, 1999, p. 19)
O rádio cultural-educativo concebido por Roquette Pinto deu lugar aos programas destinados ao entretenimento e, para manter um padrão de qualidade frente à concorrência, o meio impulsionou o profissionalismo. Ao final da década de 20, já se empregava a publicidade radiofônica sob diferentes formatos, que incluíam a apresentação da mensagem de forma improvisada pelo condutor do programa, sem qualquer preparação técnica anterior, a leitura do texto dos anúncios publicados na imprensa, a leitura de textos especialmente preparados para o rádio, a emissão de anúncios durante o intervalo comercial e a emissão de anúncios musicais. (SIMÕES, 1990, p. 174)
Portanto, nesta época, já se identificam os antecedentes históricos de outros formatos de anúncio, além do patrocínio, citado anteriormente. Em concreto, se pode relacionar ditas formas de apresentação da publicidade com a emissão de menções, prescrições, spots e jingles.
Um dos compositores de jingles desta etapa foi Villa Lobos. Músicos ilustres como Noel Rosa, Ari Barroso, Pixinguinha, Braguinha, Sílvio Caldas, Carmem Silva, entre outros compositores e intérpretes de fama internacional, também trabalharam no rádio anos mais tarde.
Conforme Simões (1990, p. 175), os anunciantes do rádio nesta primeira fase de desenvolvimento da publicidade eram quase todos do comércio varejista, mas logo se somaram os fabricantes de refrigerantes, cervejas, café, tabaco e medicamentos. A primeira empresa multinacional que se destacou na publicidade radiofônica foi a General Motors, que em 1926 mantinha uma numerosa equipe de publicitários em suas instalações no Brasil.
O investimento publicitário das companhias estrangeiras cresceu com a chegada ao Brasil das agências de publicidade norte-americanas N. W. Ayer & Son, J. W. Thompson e McCann-Erickson, entre os anos de 1929 e 1931 (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 33). Entre os redatores de anúncios destas agências se incluíam o romancista Orígenes Lessa e o poeta Menotti Del Picchia, ambos conhecidos pelo seu talento literário.
Beneficiado com o crescimento do setor publicitário, entre os anos de 1922 e 1930, o rádio se expandiu e se consolidou, e o investimento no meio rapidamente superou os recursos destinados à publicidade exterior (SIMÕES, 1990, p. 177). Ao final desta etapa de experimentação e de descoberta dos primeiros formatos de anúncio, o Brasil somava um total de 40 emissoras, entre as quais se destacavam – no âmbito comercial – Rádio São Paulo, Rádio Cruzeiro e Rádio Record, em São Paulo, e Rádio Philips, Rádio Transmissora, Rádio Mayrink da Veiga e Rádio Clube do Brasil, no Rio de Janeiro. (FEDERICO, 1982, p. 56)
2 – A expansão e consolidação dos investimentos (1930-1960)
O rádio e a publicidade radiofônica viveram o seu período dourado entre as décadas de 1930 e 1960. O investimento publicitário cresceu, as emissoras criaram o Departamento Comercial, a redação de anúncios incorporou os primeiros redatores especializados em publicidade, entre os quais se destacava Antonio Nássara, e surgiu no Rio de Janeiro a primeira empresa especializada no controle de emissão dos anúncios, a Rádio Controladora. As maiores emissoras durante estas três décadas foram Rádio Bandeirantes, Rádio Record, Rádio São Paulo, Rádio Pan-Americana, Rádio Tupi e Rádio Difusora, em São Paulo, e Rádio Mayrink da Veiga e Rádio Nacional, no Rio de Janeiro. (FEDERICO, 1982, p. 58)
O êxito do rádio despertou o interesse do governo federal, que em 1° de março de 1932 editou o decreto-lei 21.111, regulamentando a difusão de publicidade no rádio e limitando o tempo total destinado à emissão dos anúncios a 10% da programação diária. O decreto foi o primeiro documento legal do qual se tem conhecimento no âmbito da publicidade radiofônica e sua promulgação ocorreu em um momento em que o rádio já estava comprometido com a emissão de anúncios, fonte de financiamento que assegurava a sua sobrevivência. (ORTRIWANO, 1985, p. 15)
Ampliou-se o limite de tempo destinado à publicidade dois anos depois. Em 11 de julho de l934, o governo editou o decreto-lei 24.655, que fixava em 20% do tempo de cada programa o limite permitido para a publicidade. De acordo com Moreira (1991, p. 23), as disposições reforçaram a exploração comercial dos serviços de radiodifusão no Brasil.
Outro sinal da expansão e consolidação do negócio radiofônico foi a fundação da Associação Brasileira de Rádio (ABR), em 9 de junho de 1933. A associação funcionava como um organismo de pressão frente ao governo federal e suas posições contribuíram para que o meio se desenvolvesse sob uma perspectiva de gestão empresarial, em oposição à proposta de um rádio com finalidade educativa. (MOREIRA, 1991, p. 33)
Apesar do grande êxito popular, nesta época o rádio tinha um alcance basicamente local e a primeira experiência de transmissão em rede com finalidade publicitária foi a que realizou a agência de publicidade N. W. Ayer & Son nas emissoras Mayrink da Veiga, do Rio de Janeiro, e Record, de São Paulo. Emitia-se o programa uma vez por semana, com o patrocínio das companhias Ford, General Electric e Gessy. (SIMÕES, 1990, p. 178)
A necessidade dos anunciantes deu lugar ao surgimento das primeiras produtoras para gravação de anúncios para o rádio: em 1935, a Cia. Royal, que produzia spots e jingles, e em 1937, os estúdios da agência Standard, que gravavam os programas que patrocinavam os produtos Colgate-Palmolive.
Em 1940, o governo federal assumiu o controle da Rádio Nacional do Rio de Janeiro, cujos proprietários estavam em dívida com a União. A decisão assegurou à emissora um aporte significativo de recursos públicos, que se somaram ao investimento publicitário dos anunciantes privados.
Nesta época, a Rádio Nacional emitiu a novela “Em Busca da Felicidade” (produzida pela agência Standard) e o informativo “Repórter Esso” (ideado pela agência McCann-Erickson). Segundo Federico (1982, p. 75), “Em Busca da Felicidade”, que tinha o patrocínio de Colgate-Palmolive, incorporou o product placement – conhecido no meio profissional como merchandising – na programação do rádio brasileiro.
Durante a emissão da novela, o anunciante promoveu um concurso que em seu primeiro mês recebeu 48 mil cartas dos ouvintes. Além da publicidade no rádio, Colgate-Palmolive veiculava seus anúncios em una revista que se distribuía aos ouvintes que enviavam cartas ao programa. O êxito da promoção superou as expectativas do anunciante, que suspendeu o brinde algum tempo depois.
Uma pesquisa que realizou a companhia Lever, um dos grandes anunciantes do rádio, situou em 60% o número de lares de São Paulo que dispunham de aparelhos de rádio. Aliás, as pesquisas que realizavam os anunciantes e as agências de publicidade eram freqüentes, posto que as emissoras não manifestavam preocupação com a investigação dos hábitos de escuta de sua audiência.
O laboratório farmacêutico Sidney Ross se transformou em uma referência neste tipo de atividade. O laboratório realizava suas pesquisas em todo território nacional, através da equipe de vendas. Por este motivo, as emissoras que veiculavam os anúncios de Sidney Ross eram consideradas as mais ouvidas e influentes em sua área de cobertura geográfica.
Este foi o momento de máximo prestígio do rádio, que Simões (1990, p. 182) considera como “o mais importante meio de comunicação de massas dos anos 40”. Agências como J. W. Thompson, McCann-Erickson, Lintas e Grant destinavam até 40% dos recursos de seus clientes para a publicidade radiofônica, o que dava prova de que o rádio vivia um momento de intensa harmonia com as agências de publicidade. (LEITE, 1990, p. 228)
Na realidade, as agências e os anunciantes exerciam uma grande influência na oferta programática das emissoras. As agências criavam e produziam os programas, enquanto as emissoras, basicamente, vendiam o espaço para a sua emissão. Muitas vezes, os programas tinham o nome do patrocinador, como foi o caso do Teatro Good-Year, Recital Johnson, Programa Bayer, Calendário Kolynos, Chá-Dançante Tabarra, Rádio-Baile Castelões, entre outros.
Leite (1990, p. 228) estima que, ao final da década de 40, o rádio ocupava o segundo posto no ranking dos investimentos publicitários, com uma quota de participação de 26% na divisão dos recursos destinados aos meios. Em primeiro lugar estavam os jornais, com 38% dos investimentos. A participação dos outros suportes era a seguinte: marketing direto, 14%; revistas, 10%; publicidade exterior, 9%; outros meios, 2%.
Com efeito, o rádio exerceu uma grande influência no mercado publicitário até 18 de setembro de 1950, quando a primeira emissora de televisão do Brasil, TV Tupi, inaugurou as suas transmissões em São Paulo. O novo meio atraiu os primeiros anunciantes, mas o desconhecimento das suas características e a falta de receptores permitiram que o rádio mantivesse sua posição no mercado até a Copa do Mundo de Futebol de 1958, realizada na Suécia.
Conforme Pinho (1998, p. 27), em seus primeiros anos, a televisão brasileira copiou o modelo norte-americano de exploração comercial e não supôs uma concorrência direta para os jornais e o rádio. Ao contrário de outros países, onde profissionais do teatro e do cinema se transferiram rapidamente para a televisão, no Brasil os redatores de anúncios provinham totalmente do rádio. Tal condição se refletiu na publicidade televisiva da época, na qual predominavam anúncios extremamente radiofônicos. (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 56)
Não obstante, depois de vencer as dificuldades técnicas, a televisão superou o rádio, desenvolveu uma linguagem própria e se estruturou em redes de cobertura nacional. A organização empresarial de seus negócios transformou a televisão no meio mais poderoso do país.
A partir daí, o rádio reduziu a sua influência no mercado publicitário. O meio publicitário apontou alternativas para solucionar a crise, mas eram inevitáveis os efeitos negativos para o rádio. Os profissionais de êxito e os maiores anunciantes se transferiram para a televisão, e a redução nos investimentos ameaçava a qualidade da programação e a viabilidade econômica dos negócios.
Em 1958, o Brasil tinha 477 emissoras de rádio e 500 mil aparelhos receptores. No entanto, a quota do rádio baixara de 26% para 23,6% de participação na distribuição da verba destinada aos meios (SIMÕES, 1990, p. 192). O centro do mercado publicitário também mudou e passou do Rio de Janeiro para São Paulo, em razão dos avanços da indústria nacional. Majoritariamente estabelecido no Rio de Janeiro, o rádio enfrentava o momento mais difícil da sua história.
3 – As mudanças ante a presença da televisão (1960-1980)
Nas décadas de 60 e 70, a televisão se popularizou, reduzindo a influencia, a audiência e uma fatia significativa do bolo publicitário do rádio. A quota de participação do rádio nos investimentos publicitários baixou dos 23,6% registrados em 1958 para 13,2% em 1970, enquanto a televisão subiu de 24,7% para 39,6% no mesmo período (ORTRIWANO, 1985, p. 66). A perda de espaço provocou uma reação do rádio.
Em geral, as emissoras abandonaram as produções artísticas de grandes orçamentos e ingressaram no formato de música e informação. Sem desfrutar da mesma importância nos lares, a alternativa para o rádio foi a audiência nos carros e na rua, beneficiada com o desenvolvimento das indústrias de transistores e de automóveis.
Simões (1990, p. 192) afirma que os anos 60 foram o momento mais delicado para a sobrevivência econômica do rádio, porque não se alteraram as tendências nos investimentos publicitários. Ampliou-se a vantagem da televisão no ranking dos meios e as emissoras de rádio custavam a vencer as dificuldades.
Para agravar ainda mais a situação, o país entrou em uma fase de estagnação econômica e de grandes problemas políticos. Esta foi a etapa da propaganda ideológica e o rádio, a exemplo dos outros meios, difundia mensagens de apoio ao governo federal, enfatizando suas realizações administrativas.(PINHO, 1998, p. 32)
Em 27 de agosto de 1962, o governo implantou o Código Brasileiro de Telecomunicações e fixou em 25% da programação diária o tempo máximo permitido para a difusão de publicidade no rádio e na televisão. Apesar das diversas atualizações da legislação, este índice continua em vigor até hoje. Outro fato importante do período foi a inauguração da TV Globo, em 1965, que rapidamente se consolidou como uma organização de grande prestígio.
Quanto ao rádio, surgiram as emissoras que transmitiam em FM e que se popularizaram na década de 70. A programação era exclusivamente musical e se constituía no acontecimento de maior impacto no negócio radiofônico desde o surgimento da televisão.
As transmissões em FM produziram uma mudança profunda na oferta programática do rádio brasileiro e também repercutiram no âmbito dos investimentos publicitários, reanimados com as vantagens da segmentação da audiência que proporcionava a oferta de conteúdos especializados.
O setor se reorganizou e deu sinais de recuperação. Entretanto, a reconquista do espaço no mercado se produzia mais lentamente do que era esperado e o rádio terminou os anos 70 com 8% de participação no bolo publicitário. (ORTRIWANO, 1985, p. 66)
4 – A transição para um novo modelo de mercado
A década de 80 começou com uma série de eventos importantes no mercado publicitário, entre os quais se destacam a criação do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR), em 1980, e a inauguração do Sistema Brasileiro de Televisão (SBT), em 1981. Por sua parte, o rádio tentava se fortalecer com o lançamento da Central do Rádio, um organismo encarregado de promover o meio junto às agências de publicidade e os anunciantes, e dos Grupos de Profissionais do Rádio de São Paulo e do Rio de Janeiro, que estimulam a valorização do meio.
Depois de 60 anos de existência do rádio no Brasil, o número de aparelhos receptores ascendia a 55,7 milhões, enquanto a televisão tinha ao redor de 22 milhões. De acordo com Leite (1990, p. 234), o número de receptores na década de 80 se situava atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão. Quanto ao número de estações, o país contava com cerca de 1.500 emissoras, sendo 1.100 de OM e 400 de FM.
A Central do Rádio deu o primeiro passo na conquista dos anunciantes de âmbito nacional, que tinham se transferido para a televisão atraídos pela perspectiva de se dirigir a grandes massas de telespectadores. Assim, organizaram-se as redes de emissoras com atuação nacional, com o objetivo de conseguir uma ampla cobertura do mercado. Por meio de tais redes e da segmentação da audiência, o rádio buscou outro perfil publicitário.
Segundo Ortriwano (1985, p. 31), a formação de redes através da associação de emissoras teve um objetivo unicamente econômico: fortalecer o rádio como um suporte publicitário que consegue os maiores dividendos com o menor investimento. As emissoras associadas às redes recebiam, ao mesmo tempo, programas e anunciantes. Outra inovação foi a instalação das agências de produção radiofônica. Além dos programas, as agências garantiam os patrocinadores e ofereciam às emissoras uma quota de participação na receita publicitária de tais espaços.
Nesta época, o país lançou o seu primeiro satélite, o Brasilsat, que facilitou a consolidação das redes. A introdução de novas tecnologias veio acompanhada por um maior esforço na gestão profissional das empresas, o que permitiu que a princípio dos anos 90 o rádio recuperasse parte do prestígio público. (BIANCO, 1999, p. 192)
Quanto ao investimento publicitário, a queda iniciada nas décadas de 60 e 70 se manteve durante os anos 80 e o rádio entrou na década de 90 com apenas 4,8% de participação no mercado. A televisão, por sua parte, consolidou a sua liderança. No começo dos anos 90, o meio tinha uma quota de 57,3% na distribuição da publicidade. Seguiam-lhe os jornais (25,6%) e as revistas (9,6%). (MEIO & MENSAGEM, 2001, p. 12)
Tal resultado indica a transição definitiva do rádio para um escalão inferior na divisão dos investimentos publicitários realizados em mídia no Brasil. A redução se produziu, sobretudo, como conseqüência do avanço da televisão sobre a quota de mercado do rádio. Nenhum outro meio sofreu uma queda com a mesma intensidade. De 1950 (ano em que surgiu a televisão no Brasil) até 1990, a participação do rádio na distribuição dos recursos publicitários baixou 82%. A quota da publicidade exterior diminuiu 70% e dos jornais, 32%. Em contrapartida, a participação da televisão subiu 135%, como mostra a Tabela 1.
Tabela 1 – Distribuição dos investimentos publicitários
realizados em mídia de 1950 a 1990
Meio 1950 1960 1970 1980 1990
Jornal 38,0% 18,1% 21,0% 16,2% 25,6%
Rádio 26,0% 23,6% 13,2% 8,1% 4,8%
Televisão 0% 24,7% 39,6% 57,8% 57,3%
Revista 10,0% 27,1% 21,9% 14,0% 9,6%
Exterior 9,0% 6,4% 3,8% 3,3% 2,7%
Fonte: Elaboração própria, a partir de Leite (1950), Ortriwano (1960 a 1980) e Meio & Mensagem (1990).
Para tornar mais frágil a situação do rádio na distribuição das verbas, na década de 90 também se incrementa a competição com novos meios e formas de promoção publicitária. Neste período, ganham espaço ferramentas como a televisão por assinatura, a internet, o marketing direto, o marketing relacional, o marketing promocional, o marketing esportivo, o marketing com causa social, etc.
Tudo isso produz uma mudança profunda no panorama dos meios e impõe um desafio para o rádio: como frear o avanço da concorrência sobre a sua quota de participação no bolo publicitário?
Como resultado do avanço das novas tecnologias de comunicação e para se adequar à nova realidade do mercado, o negócio radiofônico inicia uma reorganização. As redes de emissoras se fortalecem e se abre o capital das empresas à participação dos investidores estrangeiros. Consolidam-se as centrais de rádio encarregadas de atrair o investimento dos grandes anunciantes e os grupos de profissionais animam a discussão sobre o futuro do setor.
O rádio comercial brasileiro entra no novo milênio marcado pela renovação e com esperança de recuperar a quota de participação nos investimentos publicitários
